市场洞识又从何而来呢？答案是从客户中来。但市场洞识不是靠简单地询问客户得到的。如果你问客户想要什么，那么他们只会告诉你已知的产品和服务。正如亨利·福特说的：“汽车出现前，如果我问客户需要什么，他们会要跑得更快的马。”这是因为人们很难跳出习惯的思维方式。有一项测试普通人行为的试验，要求被测试者借助铁丝完成一项任务。如果递给他们回形针，多数人很快就能完成任务；但是如果递给他们一叠用回形针夹着的纸，大多数人就不知道该怎么办了。
所以不仅要询问客户需要什么，而且更要了解他们想解决的问题及其动机。Huggies公司的调研人员收到的客户需求是自相矛盾的：既不希望宝宝尿湿床，又不想用尿布。看上去这个问题似乎无解，但是调研人员没有就此放弃。通过进一步的沟通，他们发现家长提出这种要求是因为传统的尿布不好用。于是他们发明了纸尿裤，巧妙地解决了这个看似无解的问题。市场洞识来自与客户的交流，但是客户的回答通常不能直接用作答案，你必须发掘现象背后的本质，才能达到目的。克莱顿·克里斯滕森（Clayton M.Christensen）的团队发现许多消费者购买奶昔是为了打发上班路上的时间，于是他们为客户设计了更细的吸管，延长了喝奶昔的体验时间，还提供与奶昔搭配的各种水果。相比之下，许多创业者的失败是由于他们只了解表面的需求，就自以为什么都知道了。
