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二是不以销售为目的。约翰逊认为，苹果专卖店与其他同行的一大区别是，它不以销售为目的。这初听起来有些不可思议，但事实就是如此。在苹果专卖店，店员的收入和销售业绩没有关系，用于考核店员的重点指标例如店员是否专注于帮助顾客有关。这样的导向避免了店员急功近利地强推产品，甚至用欺骗手段来误导消费者。
三是注重细节。促进苹果公司成功的细节包含在创新、产品和服务等各个领域。仍然以苹果专卖店为例，从厕所标志的灰度，到大理石的颜色、纹路、纯度，都有严格要求。史蒂夫·乔布斯会亲自设计专卖店的楼梯，他还因此获得过两项相关专利。在苹果公司看来，专卖店是推广品牌而不是销售的地方，对这一点其他电子产品同行虽然有同感，却很难做到。苹果专卖店的这种思维就好比说牛排专卖店卖的不是牛排，而是煎牛排时发出的那种能够让顾客流口水的滋滋声。归根到底，品牌推广和现场销售是有冲突的。现场销售最多只能让消费者感慨这是一个好东西，而品牌推广才能使商家与消费者形成持久的关系，不至于只做一锤子买卖。
四是追求人性化。苹果产品的创新都是真正站在消费者的立场上考虑之后做出的，既不让消费者多花冤枉钱，又让消费者感到容易操作，还得让消费者在使用产品的过程中获得一种独特的幸福感和优越感。实践表明，大部分一周岁的孩子在第一次接触iPhone手机时，就能熟练解锁，两岁多就能把它作为“游戏”机使用。消费者购买了一台iPod之后，可以很顺利地自助安装免费的iTunes软件，然后很轻松地拷入CD中成千上万首音乐，紧接着通过音乐类型、歌手、专辑名称等编制播放清单，随时随地找到自己想播放的音乐，非常容易操作。
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